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第11 章 下单之前沉思两分钟(2)
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11.1 研究La Quinta 的成功经验
有一段时间我断定汽车旅馆业正处于一个周期性反转复苏阶段。我购买了联合旅馆公司(United Inns)的股票，这家公司是假日酒店(Holiday Inns)旗下最大的特许经营商。我一直四处联系打听消息，努力在汽车旅馆业寻找更多的投资机会。有一次在同联合旅馆公司副总裁的电话交谈中，我问他假日酒店最成功的竞争对手是谁。
询问竞争对手是我寻找新的具有上涨潜力的大牛股时最喜欢用的投资技巧之一。在95％的情况下，那些身为上市公司高管的大人物们都会对竞争对手大加诋毁，但这些言论往往没有什么真正的意义。当某家公司的一位高级管理人员承认说另一家竞争对手给他留下了深刻印象时，你就可以断定那家竞争对手公司肯定有些地方做得相当出色，没有比能够赢得竞争对手难得一见的称赞的公司更有可能成为大牛股了。
“La Quinta汽车旅馆!”联合旅馆的副总裁十分激动地回答道，“这家旅馆经营得棒极了。在休斯敦和达拉斯地区它彻底把我们打垮了。”听起来他对La Quinta 汽车旅馆印象非常深刻，我听了他的话后对这家公司也同样印象非常深刻。
那是我第一次听到La Quinta汽车旅馆的名字，放下让我兴奋的电话之后，我马上又拨通了旧金山的La Quinta公司总部的沃尔特毕哥勒(Walter Biegler)先生的电话，想了解这家公司是如何取得这么大成功的。毕哥勒先生告诉我过两天他要来波士顿，参加一个在哈佛大学举行的商务会议，到时候他会很高兴亲自向我讲述这家公司的发展历程。
从联合旅馆公司的副总裁向我提到La Quinta 这家经营非常优秀的公司，到5分钟后La Quinta 公司的毕哥勒先生说他刚好碰巧要到波士顿来出差，整件事听起来就像是预先安排好的一个圈套，故意要引诱我购买La Quinta 公司数百万股的股票，但是我一听完毕哥勒先生的讲述，我就明白了这绝非一场事先安排好的圈套，如果当时没有购买这只后来上涨15 倍的大牛股，那才真的是让我中了圈套。
La Quinta 旅馆公司成功的经营理念非常简单，他们提供的客房品质和假日酒店同样好，但是价格却比假日酒店更低。La Quinta 旅馆和假日酒店相比，房间同样大小，床同样牢固(关于床的情况汽车旅馆业顾问调查得非常清楚)，浴室同样舒适，游泳池也同样很好，而住宿费用却要低30％。这怎么可能呢?我很想知道这到底是为什么。毕哥勒先生向我进一步说明了原因。
La Quinta 旅馆去掉了所有不能给公司创造更多利润却只能增加更多成本的多余空间，包括结婚礼堂、会议室、宽敞的接待室、厨房以及餐厅。La Quinta 旅馆为顾客解决膳食供应的方法是在旅馆隔壁开一家Denny’S 快餐连锁店或者其他类似的24小时快餐店。La Quinta 甚至根本不用持有Denny’S 快餐连锁店的股权。也许有些人会担心这样的膳食供应是否会让客户满意，但即使是假日酒店的菜肴也没有什么名气，因此看起来La Quinta 尽管不供应膳食也并不会丧失一个吸引顾客的卖点。正是因为不设餐厅，La Quinta节省了大量的资本投资，避免了一些很大的麻烦。事实证明大多数的旅馆和汽车旅馆的餐厅经营都是赔钱的，而且95％的客人们不满意都是由于餐饮服务引起的。
在投资过程中我总是努力从每一次交谈中学到一些新东西。通过与毕哥勒先生交谈，我知道了旅馆和汽车旅馆向客人每晚收取的住宿费通常相当于一间客房实际造价的1‰。如果纽约的广场大饭店(Plaza Hotel)的一间客房的实际造价为40 万美元，那么每晚收取的住宿费就是400 美元，如果No-Tell汽车旅馆的一间客房实际造价为2万美元，那么客人每晚就要支付20 美元的房费。因为一家La Quinta旅馆的建造成本要比建一家假日酒店节省30％，所以我明白了为什么La Quinta能够以比假日酒店低30％的价格收取房费却仍然能够获得同样高的利润。
我想知道，La Quinta的利基在哪里？每一个公路交叉路口附近都有数百家汽车旅馆，La Quinta如何能脱颖而出呢？毕哥勒先生说他们专注吸引特定的目标客户：小商人。这些小商人根本不屑于入住那些廉价的汽车旅馆，如果他们能够选择的话，他们想得到与假日酒店同样豪华舒服的享受却只支付更低一些的住宿费，而La Quinta 就是为这些小商人以更低的价格提供同样豪华的服务，而且选址都是在那些对于商务旅行的商务人士更加方便的地方。
假日酒店的经营宗旨是为所有的旅行者提供所有的服务，因此他们经常把连锁分店建在主要的收费高速公路的出入口附近，而La Quinta把它的连锁分店建在其客户最有可能进行商务活动的地区附近，如商业区、政府办公楼、医院以及综合性建筑。由于这些客人是来进行商务旅行而不是来旅游度假的，因此他们中的大多数人都会事先预订好房间，这使得La Quinta 拥有了更加稳定而且更容易预测的客流。
除了La Quinta 以外，还根本没有其他公司来抢占处于高端的希尔顿酒店和低端的廉价旅馆之间的这部分中端旅馆市场。如果有其他竞争对手想偷偷抢夺La Quinta 的中端旅馆市场，也根本不可能做到而一点儿也不让华尔街察觉到。这正是我更喜欢选择旅馆和酒店业的股票而不是选择高科技股票的一个原因，当你由于一项令人兴奋的新技术而投资于一家高科技企业股票时，可能另一项更加令人兴奋的更新的技术已经在另一家高科技企业的实验室研发成功了，但是任何一家想要进军酒店旅馆和餐厅连锁业的公司首先必须在某些地方现身出来开
设连锁分店——它们不可能一夜之间就建起100 家分店，而且如果它们开的分店位于其他地区，那么也不会对本地旅馆市场产生什么影响。
那么La Quinta又是如何解决巨大的建筑成本问题呢?新成立的小公司要承担像建造旅馆这样资本开支巨大的项目时，沉重的债务负担可能会压得它们几年喘不过气来。毕哥勒先生的解释再次打消了我在建设成本方面的疑虑。他说La Quinta 通过以下措施来降低建设成本：一是建造120 间客房而不是250 间客房的旅馆；二是通过公司内部机构对建筑装修进行严格监督；三是按照同一个模子进行建造。另外，一家只有120 间客房的旅馆可以委托一对住在店内的退休夫妇进行管理，这大大节约了管理费用。最让我印象深刻的是，La Quinta 已经同一些大型保险公司达成融资协议，这些保险公司以优惠的条件向旅馆提供全部的融资，作为交换，它们能够分配到一小部分旅馆经营利润。
这些保险公司作为La Quinta 的合伙人，既分享成功的盈利也要分担失败的亏损，因此即使La Quinta 出现资金短缺，也不可能做出会导致La Quinta 破产的收回贷款决定。事实上保险公司的融资渠道正是La Quinta 能够在资本密集型的旅馆业迅速发展却不必为此承担巨额银行债务的重要原因(有关讨论详见第13 章)。
谈了不久后，我发现毕哥勒先生和公司董事会对每一件事都想得非常周全，这一点让我很满意。La Quinta 公司已经是一家取得了巨大成功的优秀企业，并非那种将会、可能、也许、很快就会成功的企业。如果公司只有成功的可能而事实上还没有做到非常成功，那么就根本不要购买它们的股票。
在毕哥勒先生来我的办公室之前，La Quinta已经经营了四五年。最初的La Quinta 旅馆已经在几个不同的地方开了好几家分店，全部顺利复制了最初成功的经营模式。这家公司以每年50％的惊人速度持续增长，而市盈率只有10 倍，股票被严重低估，这简直便宜得令人难以置信。我了解到La Quinta 计划将要建造多少家新的连锁旅馆，因此我可以持续关注公司发展计划的实施情况。
除了上述这些因素之外，我惊喜地发现在1978年只有三家证券公司在追踪研究La Quinta 公司，并且大型机构投资者持有这家公司的股票不足20％。我能看到的La Quinta公司唯一不太让我满意的地方就是它经营的业务不是那么让人厌烦。
为了进一步确认这次谈话中我得到的信息的真实性，在我去其他上市公司进行调研的旅途中，我分别在三家不同的La Quinta 连锁旅馆住了三个晚上。我在床上跳来跳去检验床的坚固程度，我到游泳池的浅水区趟趟水(我从来没有学会游泳)，使劲地拉拉窗帘，用力拧拧毛巾，最后我很满意地发现La Quinta 旅馆的设施确实一点儿也不比假日酒店差。
我对La Quinta 公司基本面的各种细节情况都进行了详细研究，即使是这样，我还是差一点儿就打算不买入这家公司的股票。这只股票前几年股价已经翻了一番，这一点并不是什么问题，因为这家公司股票的市盈率相对于增长率来说仍然明显偏低。真正让我困扰的是公司里一位很重要的内部人士以只有我从报纸上看到的股价一半的价格卖出了他持有的股票(后来我才知道，这位内部人士是La Quinta公司的创始人之一，他之所以这么做只是为了使自己的投资组合更加多元化)。
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